苏宁易购走下神坛：上半年亏损7亿
在外界的印象，苏宁控股集团创始人张近东是一个长期主义者。在苏宁发展的30年历程中，张近东步步为营取代国美成为国内家电零售霸主。这固然和国美内乱群龙无首有关系，但凭借张近东的远见卓识和苏宁在零售市场的不断扩张，结果也并非偶然。
然而电商时代来临，苏宁高歌猛进的势头受到遏制。在后浪淘宝/天猫、京东和拼多多等电商平台的冲击下，在家电零售领域称霸的苏宁逐步走下神坛。
2019年苏宁易购（002024.SZ）业绩已经出现疲态，国内家电市场零售份额与后浪京东家电的差距愈来愈大。
在此背景之下，苏宁似乎乱了阵脚，今年上半年，苏宁易购出现上市以来归母净利润首亏。在今年618前夕，张近东心态似乎已经崩盘——苏宁发起了前所未有的价格战，枪口对准京东。尽管张近东称这是价值战。但以利润换市场，长期难以为继。
苏宁易购日前披露的2020年半年度业绩快报显示，该公司今年上半年营收1182.43亿元，同比下降12.78%；归母净利润亏损1.61亿元；同步下滑107%。扣非归母净利较去年同期的-31.90亿元收窄至-7.42亿元。
苏宁方面称，业绩下滑原因有二，一是疫情，第二是苏宁小店出表影响了投资收益。
实际上，疫情只是外因。2020年4月，苏宁易购发布2019年年报，全年营收2692.3亿元，同比增长9.91%，净利98.43亿元，同比下滑26.15%。
扣非亏损扩大的同时，苏宁主营业务的各项经营指标都在恶化。2019年总营收仅增长了9.91%，除了管理费用略降以外，几乎所有的费用的同比增幅都高于营收的增幅。销售费用率增长了1.91%，运用费用率增长了1.93%，财务费用率增长了0.34%。
当时苏宁罗列了一大堆原因，包括门店开发、IT能力建设等费用增加等。结果导致，2019年的总费用率同比增加2.27个百分点，而综合毛利率下降了0.4个百分点。
此外苏宁在财报中还指出，行业竞争激烈，企业发展外部环境承压，以及去年同期出售了阿里股票是净利下滑的主要原因。
不管是2019全年还是2020年上半年，京东均把业绩下滑的主要原因归结于业务出表、不可抗外界因素等。实际上，市场份额下滑才是苏宁业绩疲软的根本原因。
以2020年上半年为例，尽管疫情一度让线下销售停摆，然而二季度家电销售报复式增长，在一定程度上抵消了疫情带来的不利影响。
日前，工信部下属中国电子信息产业发展研究院最新发布的《2020上半年中国家电市场报告》（以下简称《报告》）显示，第二季度我国家电行业以2486亿元的市场零售总额，两倍于第一季度，同比增长2.64%。
尽管二季度反弹式增长，但苏宁并未抓住机会。从数据可以看出，京东为家电行业创造了巨大的增长动能，全渠道占比达到28.86%，位居全渠道第一位。互联网零售渠道对家电市场的快速复苏起到了关键作用。
值得注意的是，报告发布后，A股家电板块应声大涨，海尔智家和老板电器等甚至涨停。GTS吉狮策略公司创始人郭奕涵指出，实际上，近期股票大涨的企业多数都是与京东有深度合作的企业。渠道和家电企业唇亡齿寒，京东一路领先，与其深度合作的企业自然也会博得资本市场的青眼。
苏宁与京东的差距正在拉大，尽管苏宁位列第二，但市场份额仅为21.76%。
郭奕涵指出，实际上，除了疫情，苏宁和京东的运营能力和服务体验决定了目前的行业座次。
让消费者不断诟病的是线上线下不同价问题。尽管早在2013年苏宁就提出线上线下同价的口号，但至今并没有彻底解决同价问题。如今仍有报道诟病苏宁线下线下差价悬殊。产业经济观察家刘步尘指出，实际上线上线下还是苏宁提出的。京东能做到同价，是因为线上线下一盘货。但苏宁只有区隔型号、区隔定价，才能体现线下渠道的价值，即卖客单价高的产品。这对消费者来讲，不仅不方便，体验也不好。
节节败退之下，张近东摒弃长期主义的目标，今年618大促，苏宁主动出击，启动“J-10%”行动，承诺比京东百亿补贴商品再便宜10%，消息一出“J-10%”关键词全网搜索量增长9倍，引发行业和消费者广泛关注。
618结束后，张近东表示：苏宁打的不是短期的价格战，而是长期的价值战。果然在818前夕，苏宁再次掏出“J-10%”计划。
有分析认为，尽管苏宁将对标京东的价格战包裹上“价值战”外衣的价格战，这个战略暴露了苏宁抛弃了长期主义战略思维，战术上被京东牵着鼻子走。苏宁已经承认在家电、手机、电脑、和超市等品类方面，京东是定价者，苏宁是被动跟随者。
罗辑思维创始人罗振宇指出，战术思维是运用资源达成目标，目标简单清晰，要赢，全赢全活，是零和思维。而战略思维则是运用资源达成保守的目标，推动均衡点转化，下一个均衡点上扩大优势。
按照罗振宇的说法，苏宁俨然背弃了长期主义的战略。郭奕涵指出，张近东以利润换市场，在短期可能会有效刺激销量，但上市公司的营收和利润会被侵蚀，投资者利益也会受到影响。这就是零和思维。对苏宁的发展和行业的可持续发展不利。
